对于在线广告行业而言，该技术确实有潜力帮助提高其效率和效率。目前，在线广告充斥着欺诈行为，这对其增长并不是好兆头。许多大型预算广告客户，如宝洁公司，已经因为这个问题而削减了在线广告支出。区块链可以扭转这一局面。

要了解困扰在线广告的问题，有必要了解该行业目前的运作方式：广告商通常以三种方式之一购买互联网广告：

他们直接从网络发布商那里购买广告空间，他们的销售团队销售广告资源。

他们通过广告网络购买广告资源。

他们使用实时出价通过广告交易来购买。

在广告交易平台中，发布商会在库存中提供有关可能在其网站上定位的访问者的详细信息。然后广告客户为他们出价，并且获胜者可以展示他们的广告。不幸的是，广告商往往对其展示广告是否展示给正确的目标或者是否甚至根本不显示而缺乏信心。这是因为有欺诈者进入交易所声称代表发布商并出售他们的库存，而是出售虚假库存并将广告收入囊中。缺乏透明度和验证会降低市场的合法性。

区块链技术如何帮助使在线广告市场更合法？

区块链基本上是一个电子分类账，参与者网络可以输入任何两个之间发生的任何交易。它是开放的，可供所有人使用，因此它提供了透明度。

因此，广告客户可以查看他出价的广告资源实际来自何处以及是否合法。每个交易都由网络中的其他几个参与者进行验证，并与先前的交易相关，创建一个链，一旦输入并链接了交易，就无法删除或更改。因此，交易是不可变的，不能被欺骗性地篡改。

而且，事务数据库是分布式和网络化的，因此没有单一的集中式数据库可以被恶意攻击。事务驻留在不同的分布式数据库中并且是链接的，因此这种危险很小。因此，如果市场中的参与者同意清理它并采用区块链技术，那么每个交易都可以是透明的，广告商可以看到谁是合法的库存供应商，欺诈者可以被淘汰，技术可以促进供应链的透明度。

这意味着，广告客户可以准确查看广告费用的确切位置，哪些玩家获得了佣金，以及预算的百分比是多少来自展示广告的发布商。如果区块链也可以在客户级别使用来控制其身份并允许基于权限的定位，那么广告客户可以通过减少浪费并使定位非常有效而受益。

当然，有一些警告。链接和验证过程需要时间，大约是实时出价交易速度的1000倍（以毫秒为单位）。因此，除非该技术在处理速度方面有所改进，否则它不能用于使用实时出价的广告交易。它仍可用于汇总级交易和提供有保证库存的交易，但在线广告的主要问题并非源自那里。因此，在大规模实施区块链技术之前可能需要一段时间。

我们需要更加关注的是合作问题。透明度带来了脱媒的危险。如果广告商和出版商看到中介的成本，那么就会有压力从这个过程中挤出成本，这可能不会使所有中介受益。因此，自我保护的关注可能会阻止所有参与者立即合作采用这种技术。

幸运的是，这些担忧无法阻止技术创新随着时间的推移而获得成功。在某种程度上，我们必然会看到区块链技术很快对在线广告市场产生影响 - 还有待确定的是该行业将如何有效地实现这一目标。

作者：PK Kannan是马里兰大学Robert H. Smith商学院营销科学院院长