撰文：杨阳

版式：邓尖

“从2020年4月22日算起，至今已近八个月，京东小程序可以说经历了三个不断上升的阶段。”知情人士透露，2017年到2020年4月之前是技术储备的第一阶段，此后的一年是公测期，也是京东小程序的积累和爆发期，这一年再过去，就将迎来“百花齐放”的阶段，届时将有多个APP、车机显示屏等等更多更丰富的入口。

小程序正在成为各家巨头新的角斗场，在线上线下逐步融合、新能源汽车掀起新终端大潮之际，小程序也正在成为各家承载各种新功能、突破新边界的“尖刀”。

就拿汉堡王小程序来说，这款由汉堡王自己独立设计开发，利用平台提供的PLUS会员身份识别能力来高效获取高净值用户的小程序，单场活动PV甚至达到了30万以上。

“不久前，我们刚刚对京东小程序控制台的能力进行了改版和升级。”京东正在努力向商家开放更多能力以及高端用户，就目前的效果看，小程序带给京东和商家了不少“惊喜”。

商家的新“乐土”

京东庞大的流量，成了小程序商家亟待开发的新“处女地”——在京东的所有小程序中，不得不提的一个案例，就是木鸟民宿。

这是一个从2017年就开始与京东合作的商家。它成功的核心在于抓住了当代旅客的特点，将个人信用资产充分发挥到了最大——在木鸟民宿下单用户小白信用分在90及以上即可享受免押入住的权利，特别是多渠道为用户提供免押体验。这无疑切中了当代年轻人既希望住得舒服，又不希望损失更多现金流的内在需求。

木鸟小程序目前正计划与京东PLUS会员能力深度结合，保证京东PLUS会员能享受商家提供的优质服务。例如京东PLUS会员可以享受9折、最高立减2000元的优惠。

这个合作是个典型的双赢：京东APP内实现民宿预订服务的交易闭环，木鸟民宿则顺利打通京东流量入口，获得了京东高端会员的消费心智，同时用金卡权益降低了京东会员用户体验木鸟民宿的门槛——木鸟民宿成了京东小程序中很会“玩”的典型案例。

还有一个案例是凹凸租车。凹凸租车与木鸟民宿共同之处就在于，他们都牢牢抓住了京东最优质的部分——PLUS会员。

我们看到，凹凸租车的玩法是：为京东PLUS会员租车提供保险、救援、车管家上门取送等全方位的服务。而基于此次合作，京东PLUS会员有机会享受到下单最高7折起的优惠。

这个合作一方面让京东会员实现了在京东APP内在凹凸租车下单的闭环，另一方面为京东会员开拓了自驾出行、长租的消费场景，减少了原有的领券-兑换-下载APP-下单的繁琐流程。

而“什么值得买”小程序则是内容营销赛道的范例。

这款小程序由什么值得买自主设计开发，他们把优质测评等消费内容以小程序形式引入京东APP。在保证品牌完整性的情况下，为京东APP提供全品类专业内容资讯服务，无缝接入频道页、活动页，帮助京东商品直接触达用户、提高转化，并提升用户购物体验，最终达到互利共赢的目的。

这些商家的小程序之所以能够取得不俗的成绩，与京东小程序不断开放的能力和越来越丰富的生态绝对相关。

生态建设和ISV开发

作为一个平台，京东小程序正在建立自己的生态，不仅有像木鸟民宿、凹凸租车这些快速增加的商家，更有为这些商家提供各种工具的ISV第三方服务商。

简单点科技联合创始人兼技术总监正密切关注着京东小程序的发展。他正试图以最快速度让目前京东已经上线的500多个小程序认识自己产品“追单宝”的价值。

“现在流量成本越来越高，追单宝可以为入驻京东小程序的商家提供技术服务，目前有三个功能最受欢迎：优惠券换购、限时超值换购、临保期商品的推荐。”简单点创始人透露，到目前为止，追单宝在京东小程序上的“表现”还不错，可以有效帮助商家提高复购率或者凑单率。

例如某个食品类商家，店铺粉丝194万，在给出平均5折的折扣力度、购买全店单品均可以参与且选择了复购率、客单价较高的新品的情况下，活动结果GMV提升非常明显，卡片点击率达到了21%，商品加购率达到22%，加购的转化率也达到了32%。

而简单点创始人透露的近期数据是：一般平均提高20%的销售额，运营得好了能到30%，最高达到过50%！

“我们正计划推新功能，即支持图片内容的推送能力。”简单点创始人说，而此前是文字形式的推荐。

如何能让入驻商家更方便地在小程序里做生意，京东小程序团队正在一边丰富ISV服务商，一边努力提升的内功，增加小程序的场景。

这些核心场景其实都是为了解决小程序商家最迫切“痛点”而生。例如“内容与达人”能够实现与京东内部部门一起建设导购平台，同时让商家在站内获得流量和CPS佣金收益。

“新型商家”则解决了一些新型业务无法入住京东APP的问题。而“营销与互动”小程序则可以支持商家独立设计开发、官方模板工具使用、服务市场购买使用等几个途径。例如“京小兑”，商家可以开发出自己的几分兑换实物小程序。

然而所有这些努力，最终的目的难道只是为了让商户多一些销售技巧么？答案显然是否定的，京东小程序有自己的“诗与远方”。

顶层设计的星辰大海

不得不说，中国互联网巨头几乎都有自己的小程序，但是京东小程序的DNA与其他巨头都不一样。微信是以社交为核心的关系链，且实行去中心化原则；百度则是以搜索为重点功能，而京东小程序的逻辑基础则是“人、货、场”，且既可以采用中心化推荐，也可以实现去中心化的玩法。

从产品层面看，京东小程序在公司内部已经成了一个‘破壁’型战略产品——它可以‘穿透’京东APP、网站、京东金融、京麦等等京东多个APP，将所有功能无缝地结合在一起。

京东小程序具有一个特别重要的“战略使命”，即解决“边界问题”：原本京东APP主要以实物销售为主，但是随着这些年京东业务的不断扩张，房地产、医药等新型业务的不断增多，原来的京东APP其实已经无法承载这么多的功能和场景。

但是京东小程序的诞生却完美地解决了这一问题。新型商家在入驻小程序后可以自定义页面，甚至进行自己主导的页面开发——在京东小程序最大限度的开放政策下，京东的所有业务都可以通过构建在中台基础上的小程序来实现。

此外，京东小程序还实现了突破的一点是，在加入LBS能力的基础上，它可以实现帮助消费者进行利益最大化。例如将京东的“京豆”等积分体系发挥到“线下”，让京东PLUS会员可以在线下的合作伙伴处享受更多折扣；再比如与4S店合作为京东用户提供服务，让消费者触达更多场景。

然而这些都不是京东小程序的最终“面目”。

“从顶层设计上看，京东小程序的未来有两个方向不容小觑。”京东小程序平台所属的共享技术部部门对外宣讲时提到，一个是基于LBS的“超级入口”，例如未来京东用户在小程序里搜任何一个商品或者服务，京东小程序就能给用户呈现出附近的所有商家，即全渠道零售；另一个则是京东小程序自身的独立商业价值。